Gebruik sociale media voor het opbouwen van sociaal kapitaal

1

Binnen organisaties moeten relaties worden opgebouwd om interactie en kennisdeling op gang te brengen.

Steeds meer organisaties zetten interne social media tools in om met hun medewerkers te communiceren. Volgens onderzoek van Quy Huy en Andrew Shipilov zet 50% van de onderzochte organisaties sociale media in voor communicatie en onderlinge interactie van en met medewerkers. 60% van de managers geeft aan dat het inzetten van interne sociale media voordelen oplevert. Dat betekent dat slechts bij eenderde van alle organisaties geprofiteerd wordt van de voordelen van het inzetten van interne sociale media.

Quy Huy en Andrew Shipilov geven twee voorbeelden van organisaties die zij bestudeerden om te laten zien waar de verschillen in succes vandaan komen.

Het eerste bedrijf is een technische dienstverlener. De implementatie van sociale media tools werd volgens een traditioneel IT-implementatieplan gedaan. Managers huurden experts in om een intern platform te ontwikkelen dat leek op een kruising tussen Facebook, Twitter en Wikipedia. Tevens werden tools ontwikkelt om samenwerking te bevorderen. Managers konden echter niet aangeven wat nu de aanwijsbare voordelen van het systeem waren. De adoptie van sociale media verbeterde niet. Kennis werd niet (makkelijker) gedeeld. De communicatie verliep stroef. Het moreel van medewerkers steeg niet en zelfs de operationele efficiency verbeterde niet.

De tweede organisatie, de Noord-Europese tak van Tupperware, investeerde minder dan 50.000 dollar in social media-initiatieven, maar de behaalde resultaten waren indrukwekkend. Het verloop van parttimers daalde met 15%. Best practices werden gedeeld en de winst van de onderneming steeg.

Het verschil tussen beide organisaties: bij Tupperware werd zwaar ingezet op het opbouwen van sociaal kapitaal. Bij Tupperware was het primaire doel van het inzetten van interne sociale media het versterken van de positieve gevoelens van medewerkers over hun eigen organisatie, hun collega’s en hun baan.

Succesvolle implementaties van interne sociale media focussen op vier componenten van emotioneel kapitaal:

  • Authenticiteit. Hoe je via sociale media met medewerkers communiceert, moet overeenkomen met hoe je ‘in de echte wereld’ met medewerkers omgaat.
    Bij de technische dienstverlener werden de blogs en berichten van de CEO over gemeenschapszin met cynisme ontvangen. Diezelfde CEO had eerder besloten tot een grootscheepse reorganisatie waarbij veel medewerkers ontslagen werden.
    Bij Tupperware waren boodschappen via sociale media en live interacties wel in overeenstemming met elkaar. De bedrijfsleiding kende veel medewerkers persoonlijk en nodigde hen regelmatig uit op het hoofdkantoor, waar dan letterlijk de rode loper werd uitgerold. In social media-uitingen werd op allerlei manieren waardering uitgesproken voor medewerkers.
  • Trots. Trots is een betere motivator dan geld.
    Toen bij de technische dienstverlener voor medewerkers de verplichting werd doorgevoerd om via wiki’s hun kennis te delen (ze werden er tevens op beoordeeld), werd dit gevoeld als een dwangmaatregel. Medewerkers werkten plichtmatig mee aan het delen van hun kennis, maar hun bijdragen waren kwalitatief matig.
    Bij Tupperware worden medewerkers aangemoedigd hun ‘moments of pride’ te delen. Dat kan ook tijdens een live tv-show, waarin de directeur een talkshow presentator speelt. Alle medewerkers kijken naar deze show en kunnen commentaar leveren. De directeur bedankt iedereen voor de bijdragen aan het succes van de organisatie.
  • Community. Social media gebruikers beschouwen vaak de tijd die ze spenderen aan niet-werkgerelateerde onderwerpen niet als verspilling vanuit professioneel oogpunt. Als medewerkers een gemeenschappelijke belangstelling hebben en daarover praten, komen na werktijd vanzelf ook werkgerelateerde onderwerpen aan de orde.
    De technische dienstverlener probeerde te voorkomen dat privéonderwerpen ter sprake kwamen. Medewerkers deelden hierdoor hun persoonlijke waarden en interesses niet met anderen. Daardoor werden geen relaties gevormd en kreeg het interne social media-platform geen vaart.
    Bij Tupperware werd niet-werkgerelateerde communicatie juist gestimuleerd. Ook directie en management deden daaraan mee.
  • Fun. Plezier is een sterke motivator voor innovatie. Bij de technische dienstverlener gaf niet één geïnterviewde manager aan dat ze wilden dat medewerkers het platform voor ‘fun’ gebruikten.
    Bij Tupperware draait het juist om plezier. Zo werd een kookwedstrijd voor mannen georganiseerd waarbij alleen Tupperware-producten mochten worden gebruikt. Daarvan werd een video gemaakt die via sociale media werd gedeeld en door heel veel mensen werd bekeken. Ook worden amateur-filmpjes van Tupperware-parties en het gebruik van Tupperware-producten gedeeld. Hierdoor worden innovatieve toepassingen sneller verspreid over verschillende regio’s.

Om ervoor te zorgen dat sociale media geadopteerd worden binnen organisaties en echt resultaten opleveren is het nodig dat managers anders gaan denken over het inzetten van sociale technologie. Het draait niet om software of techniek, maar om de emotionele connecties die ermee gecreëerd worden.

Social media platforms groeien niet uit zichzelf. Huy en Shipilov hebben ondervonden dat de meest succesvolle initiatieven actief gemanaged worden door leidinggevenden. Bij organisaties waar actief management ontbreekt, zijn communities kil en koud, viert cynisme hoogtij en is al het emotionele kapitaal verdwenen.

Context en cultuur spelen een rol. Dat is bij iedere organisatie anders. Daarmee moeten leidinggevenden rekening houden bij het vormgeven van de vier pijlers voor het ontwikkelen van emotioneel, sociaal kapitaal

Deze bijdrage over het creëren van gemeenschapszin binnen organisaties is na te lezen op het blog HBR.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Lees meer over:

Over Auteur

Redactie XpertHR Actueel

De redactie van XpertHR Actueel zorgt er gezamenlijk voor dat jij op de hoogte blijft van het laatste P&O-nieuws, de ontwikkelingen in het vakgebied en relevante jurisprudentie.

1 reactie

Reageer