BlogIn 4 stappen een employer branding strategie

0

Bij een goede match, presteert je nieuwe medewerker niet alleen beter; dan heb je ook nog eens veel langer plezier van diegene. Bij een sterk employer brand daalt je personeelsverloop namelijk met maar liefst 28% (Eda Gultekin, 2011). Heb jij je employer brand al helder in beeld? Gastblogger Chantal van Kuyen van Employer Brander helpt je op weg in 4 stappen.

Chantal van Kuyen (Foto: Employer Brander)

Wat is employer branding?

Employer branding is het promoten van een organisatie als werkgever om (potentiële) kandidaten enthousiast te maken om daar te komen werken. Je kunt het als tool zien om je organisatie te laten opvallen tussen alle concurrenten op de arbeidsmarkt. Zo kun je bij kandidaten een voorkeurspositie creëren om bij jou te komen werken. Om je employer brand te ontwikkelen doe je intern en extern onderzoek. De uitkomsten geven inzicht in je identiteit. En die identiteit vormt de basis voor jouw boodschap richting de arbeidsmarkt. Met die boodschap beïnvloed je het imago van jouw organisatie als werkgever. Je werkgeversmerk laat zo precies zien wat je als werkgever te bieden hebt.

Een employer branding strategie in 4 stappen

Onderzoek is het sleutelwoord om tot de beste strategie te komen. Heb je dat goed gedaan, dan volgt de analyse tot een passende Employer Value Proposition, waarna je je doelgroepen verder uitwerkt en bepaalt hoe je die doelgroepen gaat benaderen. Dit zijn concreet de 4 stappen voor een sterke strategie:

Stap 1: Intern en extern onderzoek

Je begint bij intern onderzoek onder je eigen medewerkers. Je stelt daarbij vragen over arbeidsvoorwaarden, cultuurwaarden/werksfeer, unieke punten ten opzichte van concurrenten en de purpose (missie/visie). Stel vragen als: “Welke arbeidsvoorwaarden vind jij het belangrijkst?” En: “Met welke steekwoorden zou je de werksfeer omschrijven?” Of: “Waarom ben jij trots op onze organisatie?” Daarnaast neem je eventuele medewerkertevredenheidsonderzoeken mee of andere input.

Voor het externe onderzoek kijk je naar je directe concurrenten in de arbeidsmarkt en naar de doelgroepen, die je wilt werven. Wie zijn je kandidaten? Welke behoeftes en interesses hebben zij? Durf ze aan te spreken en stel ze vragen over wat zij nodig hebben en willen. Weten waarin je onderscheidend bent ten opzichte van je concurrenten? Bekijk hun website, sollicitatieproces, social mediakanalen en vacatures. Ontdek wat zij bieden en beloven en leg dat naast je eigen belofte en aanbod. Zo ontdek je jouw unieke punten als werkgever.

Stap 2: De Employer Value Proposition bepalen

Je Employer Value Proposition is een model, wat alle belangrijke factoren samenvoegt, die jou een aantrekkelijk werkgever maken. Daarmee is het de belofte, die je aan de arbeidsmarkt doet. Het laat zien wat jij als werkgever biedt qua arbeidsvoorwaarden, werksfeer/-cultuur, unieke punten en purpose. Pak de factoren/dingen, die het meest werden genoemd door je medewerkers en vul die in, zoals in dit model. Het vormt de basis voor je communicatieboodschap. Die je vervolgens gebruikt voor je website, vacatures en andere middelen om je doelgroepen te bereiken. Gebruik de woorden, die je medewerkers gebruiken. Zij zijn immers ook je doelgroep.

Stap 3: Persona’s ontwikkelen

Wie is jouw ideale kandidaat? Welk gedrag laat hij/zij zien, welke interesses, doelen? Door je kandidaten in de markt vragen te stellen als “Wat doe je graag in je vrije tijd?” en “Wat vind jij aantrekkelijk aan een functie?”. De antwoorden geven je inzicht in jouw potentiële medewerker. Dus stel de vragen, die jij nodig hebt om de juiste informatie te verzamelen. Als je een goed beeld hebt van jouw ideale kandidaat, dan weet je ook hoe je hem/haar het beste kan aanspreken met jouw boodschap als werkgever.

Binnen de marketing deed MarketingSherpa (2013) onderzoek naar persona’s en toonde aan dat een strategie met persona’s zo’n 124% meer rendement oplevert. Of dat voor employer branding hetzelfde is, is nog niet onderzocht. Maar de focus helpt je bij een effectievere benadering. Focus dus op de overeenkomsten, die je vindt tussen de antwoorden die je externe doelgroep noemt en de antwoorden die je binnen de organisatie hebt opgehaald. Dan breng je een authentieke belofte over, die aanspreekt.

Stap 4: Je strategie omzetten naar communicatie

Arbeidsmarktcommunicatie is het intern en extern communiceren richting je arbeidsmarktdoelgroep. Hiermee ga je de relatie aan met je doelgroepen. Zo vergroot je betrokkenheid vanuit een oprechte interesse. Het zorgt ervoor dat je kandidaten beter bereikt en werft en het zorgt ervoor dat je medewerkers beter presteren en langer blijven. Communiceren kan online en offline. Online kun je denken aan testimonials van je medewerkers, je werken-bij-website, social media-uitingen, e-mails en nieuwsbrieven. Offline kun je denken aan (inhouse) events, een kaartje of reep chocola, posters/flyers en complimentenkaartjes.

Bleek uit je interne onderzoek dat je medewerkers erg tevreden zijn over jouw organisatie als werkgever? Dan is de kans groot dat Referral Recruitment zeer succesvol zal zijn. We noemen dit ook wel Ambassadeursstrategie. Je werft dan nieuwe medewerkers via je bestaande medewerkers. Je helpt dan je collega’s om de juiste boodschap te communiceren richting hun netwerk en beloont ze voor hun hulp bij de werving. Je zou bijvoorbeeld al in het interne onderzoek kunnen vragen hoe je medewerkers het liefst beloond worden voor het aandragen van een nieuwe collega. Willen ze graag een dinerbon, een geldbonus, een weekendje weg of extra vakantiedagen? Bespreek met het management/de directie welke financiële ruimte ervoor is.

Werven maar!

Nu je alle instrumenten in handen hebt om jouw organisatie positief in de markt te zetten, kun je starten. Maak een account aan op Facebook/Instagram of zet een bedrijfspagina op op LinkedIn. En start met communiceren met jouw kandidaten. Vraag je medewerkers om leuke ervaringen en deel die op je werken-bij-website, in tekst of video’s. Bekijk je vacatures en zie of je belofte daarin goed naar voren komt. Schiet mooie foto’s op de werkvloer, die de werksfeer laten zien. Laat de arbeidsmarkt zien wat je als organisatie te bieden hebt en maak contact met jouw doelgroepen. Succes en veel plezier!

Lees meer over:

Over Auteur

Dit artikel is geschreven door een auteur van XpertHR. XpertHR wordt gemaakt door een team van interne juristen en externe specialisten. Het XpertHR team werkt samen met arbeidsrechtadvocaten belastingadviseurs van gerenommeerde partijen en de beste specialisten uit het vak.