Het geheim van goede arbeidsmarktcommunicatie

0

Afgelopen week zijn in Scheveningen de Magneten uitgereikt. Dat zijn jaarlijkse prijzen voor creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie. Het ministerie van Defensie won drie prijzen.

Paul Klaessen is verantwoordelijk voor de arbeidsmarktcommunicatie bij dat ministerie, en hij legt uit wat het succes is.

Grote behoefte
Jaarlijks moet het ministerie van Defensie 4.000 mensen aannemen. Om dat aantal te behalen is een veelvoud van geïnteresseerden nodig. Gemiddeld komen 1 op de 5 sollicitanten door de keuring.  Zaak dus om de arbeidsmarktcommunicatie goed op orde te hebben.

Opzet
De campagnes van Defensie zijn volgens een helder concept neergezet, zegt Klaessen. ‘Er is één overkoepelende campagne om respect en draagvlak te creëren voor het werk van Defensie en vooral de militairen die dat werk doen. Die communicatie richten we dus op het totale Nederlandse publiek, om ervoor te zorgen dat ook de omgeving van een geïnteresseerde positief tegenover een carrière in het leger staat. En vervolgens zijn er aparte doelgroepcampagnes: voor technici, vliegers, verpleegkundigen, infanteristen, hoger opgeleiden, et cetera. Voor die campagnes gebruiken we meer targeted media, in plaats van algemene media.’

Slogan
De gemene deler van de campagnes is de onderliggende boodschap, je doet bij het leger belangrijk werk onder bijzondere omstandigheden. ‘Daarvoor gebruiken we de slogan: “Je moet het maar kunnen”. Die slogan appelleert aan het vakmanschap van mensen, maar laat ook zien dat je wel een stapje verder moet kunnen gaan. Militair verpleegkundigen doen in principe hetzelfde werk als in het ziekenhuis, maar op een schip moeten ze ook een wond kunnen hechten met windkracht tien.’

De combinatie van algemene en specifieke campagnes is vermoedelijk de grote kracht: ‘Voor de herkenbaarheid hebben alle campagnes dezelfde stijl, maar we zijn toch in staat om verschillende doelgroepen aan te spreken.’

Denk in doelgroepen
Organisaties die aan de gang willen met arbeidsmarktcommunicatie, moeten natuurlijk hun verhaal goed op orde hebben (wie ben je als organisatie?), maar de belangrijkste tip die Klaessen kan geven is: denk in doelgroepen. ‘Stem je af op de belevingswereld en drijfveren van de doelgroep. Als we willen uitleggen wat een infanterist doet, dan laten we dat bijvoorbeeld doen door een rapper die de doelgroep gaaf vindt. We hebben die boodschap eerst weggezet als muzikale videoclip, en later hebben we dat meer omgevormd naar een reclame voor onszelf.’

Communiceer dus een boodschap die je doelgroep ook tot zich kan nemen, in een taal die hen aanspreekt. ‘Maar er is meer. Sluit aan op de drijfveren van je doelgroep. In ons geval zijn dat bijvoorbeeld spanning en avontuur, mensen helpen, in een hecht team werken, vakmanschap en “iets van de wereld zien”. Onze doelgroep is minder geïnteresseerd in een stabiele baan met een goed pensioen, dus daar leggen we minder de nadruk op.’

Ten slotte is het belangrijk om een goede mediastrategie te hebben. ‘Een breed schot met hagel moet je vermijden, dus kijk goed naar welke media je inzet. Zorg verder voor innovativiteit en blijf verrassen. En als iets niet effectief is, dan haal je het natuurlijk uit je mediapakket. We sturen dus constant bij.’

Makkelijk praten
Natuurlijk is de boodschap voor Defensie heel makkelijk visueel aantrekkelijk te maken. ‘Natuurlijk kunnen we schietende helikopters laten zien, maar dat is niet het doel. In onze boodschap staan echt de mens en zijn vakmanschap centraal, niet de toys voor boys. We willen respect creëren voor de militair, de mens die bijvoorbeeld die helikopter bestuurt.´

Effectiviteit
In 2011 is de arbeidsmarktcommunicatie bij Defensie weer stevig opgepakt na een aantal jaren stil te hebben gelegen. ‘Op dat moment overwoog 15 procent van de doelgroep om bij Defensie te gaan werken, nu is dat gegroeid naar 36 procent. De campagne is dus absoluut effectief.’

Dat blijkt overigens ook uit de hoeveelheid aanmeldingen. ‘In 2011 hadden we een vacaturerealisatie van 55 procent, nu van 85 procent. Er zijn nog knelpunten, bijvoorbeeld voor technische functies en vliegers.’

Lees ook: Defensie stopte ‘te rigoureus’ met werving

Basti Baroncini, redacteur P&Oactueel

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Lees meer over:

Over Auteur

Redactie XpertHR Actueel

De redactie van XpertHR Actueel zorgt er gezamenlijk voor dat jij op de hoogte blijft van het laatste P&O-nieuws, de ontwikkelingen in het vakgebied en relevante jurisprudentie.

Reageer